Vor rund 10 Jahren begann ich mit dem Bloggen. Als Praktikant im Marketing bei Renault Deutschland sollte ich damals die neuen Marketing-Disziplinen „Web 2.0“ und „Viral Marketing“ für meine Chefs ergründen. Um das Thema nicht nur praktisch zu erkunden, gründete ich 2006 mein erstes Blog: Das Automobil-Blog – ein fantastisches Experimentierfeld. Eines Tages wurde ich auf die Opel Antara Kampagne „Explore The City Limits“ aufmerksam und kritisierte einen Teilbereich der Kampagne. Zu meiner Überraschung wurde Opel auf meinen „Rant“ aufmerksam und ging in den Kommentaren auf meine Kritik ein. Ich war begeistert: Meine Artikel wurden nicht nur von immer mehr Leuten gelesen, sondern auch von der Industrie.
Sie möchten sich zu diesem Thema mit mir austauschen? Schreiben Sie mir bitte eine Mail!
Es entwickelte sich ein reger Austausch mit der Opel-Marketing-Abteilung, das zum folgenden Interview führte. Es zeigt, dass sich Social-Media-Marketing 2006 – eine durchdachte, strategische Herangehensweise vorausgesetzt – kaum von aktuellen Kampagnen unterscheidet. Und dass Opel schon damals sehr, sehr weit war.
Hier der Originalartikel vom 6. November 2006:
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Opel ist einer der wenigen Automobilhersteller, die mutig genug sind, in die unsicheren Tiefen des Web 2.0 einzudringen und den aktiven Dialog mit der Zielgruppe im Internet zu suchen. Nennen wir es einfach mal “Marketing 2.0″.
Nach einem Projekt mit der Mundpropaganda-Agentur trnd zur Einführung des neuen Opel Corsa, sucht man seit einigen Wochen den direkten Dialog mit potenziellen Käufern des neuen Antara. Dazu startete Opel in Zusammenarbeit mit der Frankfurter Agentur Universal McCann ein eigenes Blog: explore-the-city-limits.de.
Vor wenigen Tagen hatte ich nun Gelegenheit mit Kerstin Keysers, Assistant Media Managerin bei Opel und Betreuerin des neuen Opel Antara Weblogs und des trnd-Projektes zum neuen Corsa, zu plaudern. Im anschließenden “Email-Interview” war Frau Keysers so nett, mir einige interessante Fragen zu Opels Marketing 2.0 Tätigkeiten und Ihrer Erfahrungen zu beantworten. Vielen Dank noch einmal dafür!
Zurzeit läuft Ihre Kampagne um den neuen Antara erfolgreich im Markt einzuführen. Inwieweit kann ein Blog dazu beitragen, und was sind die qualitativen und quantitativen Ziele, die Sie mit diesem Blog verfolgen?
Kerstin Keysers: Das Vorhaben, einen eigenen Blog aufzusetzen, entstand im Zuge der Ideen, die wir im Bereich Social Media zu bereits vorangegangenen Projekten generiert hatten. Unser Ziel ist es, das sogenannte Web 2.0 als neuen, modernen zusätzlichen Kommunikationskanal zu nutzen und mit den Usern in einen direkten Dialog zu treten. Diesen Dialog wollen wir aber auch zielgruppengerecht und zur jeweiligen Kommunikationswelt der Fahrzeuge passend umsetzen.
In die Welt des neuen Opel Antara fügte sich ein Fotowettbewerb auf stern.de und ein Schreibwettbewerb mit journalistischem Charakter auf readers-edition.de sehr gut zum Thema “Abenteuer Großstadt” ein. Damit die “Fotografen” und “Autoren” und alle sonstigen interessierten User Informationen und News rund um das neue Fahrzeug “direkt von der Quelle”, von Opel Mitarbeitern, erfahren können und vor allem Insights sehen können, sozusagen die Antara Einführung live, haben wir den Blog so aufgesetzt, wie Sie ihn jetzt sehen können.
Ein quantitatives Ziel verfolgen wir mit dieser Idee nicht. Vielmehr geht es darum, auf unserem Blog User direkt und auf Augenhöhe anzusprechen, die Informationen zum neuen Opel Antara suchen und die direkte Kommunikation schätzen. Offene, transparente und zensurfreie Kommunikation, ständiges Monitoring des eigenen und anderer Blogs, schnelle Reaktionen, Posten von relevanten Inhalten und keine Angst vor Kritik sind unsere obersten Ziele bei der direkten Kommunikation mit den Usern im Web 2.0 – dem tragen wir auch aktuell in unserem Blog Rechnung.
Wie sieht Ihr (Zwischen-)Fazit aus? Haben Sie Ihre Ziele erreichen können? Was werden Sie beim nächsten Mal anders machen?
Kerstin Keysers: Das Agieren im Umfeld des Consumer Generated Media, Web 2.0 oder Social Media ist für uns im Augenblick auch noch eine neue Erfahrung. Wir beginnen mit kleineren Projekten und generieren viele Learnings, die uns darin bestärken, dieses Medium weiterhin zur Kommunikation zu nutzen. Aktuell haben wir auf dem Blog bereits über 7000 Besucher, und viele regelmässige Wiederkehrer, die sich vor allem schon intensiv mit dem neuen Opel Antara auseinandergesetzt und großes Interesse an detaillierten Informationen haben. Damit haben wir genau die Multiplikatoren angesprochen, die wir gerne erreichen wollten. Gerade heute morgen haben wir 2 Videos direkt aus Athen eingestellt, in der Opel Verantwortliche ganz offen mit einem unserer Gewinner plaudern.
Wie lange wird es das Antara-Blog noch geben, denn irgendwann dürften die (Marketing-relevanten) Themen ausgehen, oder?
Kerstin Keysers: Wir werden noch eine ganze Weile weitermachen, denn auch im nächsten Jahr wird es noch viele neue Marketing Themen geben, die relevant sein dürften. Ein konkretes Ende haben wir noch nicht geplant – mal schauen, wie kreativ wir noch werden können…
Kurzer Abstecher zum trnd-Projekt “Der neue Opel Corsa”; was mich interessieren würde: wie kam der Kontakt mit der trnd GmbH zustande? Welche Ziele haben Sie in der Zusammenarbeit mit trnd bzw. der trnd-Community verfolgt?
Kerstin Keysers: Die trnd-Community bietet sich für den neuen Opel Corsa allein schon aufgrund ihrer 10.000 Mitglieder an, die sehr gut die Kern-Zielgruppe für das Fahrzeug reflektieren. Der konkrete Kontakt kam durch unsere Media Agentur Universal McCann zustande, mit der wir alle bisherigen Social Media Projekte erfolgreich umsetzen konnten.
Ziele aus der Zusammenarbeit mit trnd waren
- Nutzung von Word of Mouth Marketing
- Awareness und Buzz für den Launch des neuen Opel Corsa generieren
- Seeding unter den trnd influentials
- Anregen von viralem Spread und consumer generated media (Bloggings, Bilder, etc…)
- Und das sind die Ergebnisse in Zahlen, auf die wir stolz sind:
- 44.165 persönliche Weiterempfehlungen des neuen Opel Corsa
- 31.404 Besucher auf dem Opel Corsa Projektblog
- 10.190 Abrufe der generierten Projektfotos auf Flickr
- 18.511 Abrufe der generierten Videos auf YouTube und SevenLoad
Ihrer Erfahrung nach: kann Marketing 2.0 ein vollwertiges Tool der Kommunikationspolitik eines Automobilherstellers sein?
Kerstin Keysers: Sie haben es genau richtig ausgedrückt: EIN vollwertiges Tool in der Kommunikationspolitik. Unsere Kommunikationspolitik als Automobilhersteller setzt sich natürlich aus verschiedenen Ebenen zusammen, von denen das Social Media einen kleinen Teil bestreitet.
Unsere Bandbreite reicht von Unternehmenskommunikation, Image- und Produktkommunikation bis hin zur Kommunikation taktischer Offensiven. Zur Verbreitung unserer Kommunikationsbotschaften nutzen wir natürlich alle unterschiedlichen Medien: TV, Kino, Radio, Print, Outdoor, Internet sowie verschiedenste Sonderwerbeformen.
Der Bereich Internet gliedert sich in verschiedene Untersparten, von denen eines das Marketing im Web 2.0 ist. Festzuhalten ist auf alle Fälle, daß das Medium Internet mit den neuen Entwicklungen im Web 2.0 zu den Bereichen gehört, die in naher Zukunft stark an Bedeutung gewinnen werden und dabei setzen wir Trends in der Automobilindustrie.
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