Eignet sich Social-Media-Kommunikation für B2B-Unternehmen?

B2B-Social-MediaWährend sich die sozialen Medien bei B2C-Unternehmen bereits einen festen Platz im Marketing-Mix erarbeiten konnten, herrscht bei vielen Entscheidern in Unternehmen mit B2B-Ausrichtung nach wie vor Unklarheit darüber, welchen Beitrag Social Media leisten können. Bei näherer Betrachtung werden jedoch zwei Dinge relativ schnell klar: Die meisten B2B-Zielgruppen sind aktiv in Social Media. Und: Die sozialen Medien bieten für fast alle Kommunikationsziele passende Tools.

Keine Zeit? Lesen Sie unsere Management Summary:

  • B2B-Zielgruppen sind aktiv in Social Media
  • Social Networks und Social-Media-Portale verfügen über große Reichweiten
  • Social Networks und Social-Media-Portale ermöglichen relativ kostengünstig die Verbreitung von eigenen Inhalten
  • Diese Inhalte müssen jedoch relevant und authentisch sein
  • Durch Anzeigenschaltungen ermöglichen sie zusätzliche Reichweiten mit individuell definierbaren Zielgruppen

Dadurch ermöglicht Social-Media-Kommunikation vor allem:

  • Steigerung der Zugriffszahlen / Traffi
  • Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit
  • Bessere Platzierung in den Suchmaschinen
  • Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung
  • Umfangreiche Produkt- und Unternehmensinformationen
  • Interessenten-Gewinnnung / Leadgenerierung
  • Aufmerksamkeitssteigerung
  • Verbesserung des Image / der öffentlichen Meinung
  • Positionierung als Meinungsführer und Experte
  • Differenzierung vom Wettbewerb
  • Kundenbindung
  • Media- und Influencer-Relations
  • Employer Branding

Nutzt die Zielgruppe Social Media?

Die erste Fragestellung bei der Planung von Kommunikationsmaßnahmen lautet meistens: „Wer ist die Zielgruppe und wie kann sie erreicht werden?“ Vor allem B2B-Unternehmen haben eine genaue Kenntnis ihrer Zielgruppe. Meist handelt es sich um die sogenannten „Entscheider“, Geschäftsführer, Einkäufer, Abteilungsverantwortliche, sowie weitere Abteilungen wie IT und Recht. Oftmals gehören aber auch weitere Gruppen zu den Zielgruppen von B2B-Unternehmen, etwa (potenzielle) Mitarbeiter oder Journalisten.

Laut ARD ZDF Onlinestudie 2015 sind knapp 80% der Deutschen online. 42% der Deutschen nutzen laut dieser Studie Social-Media-Angebote. Grundsätzlich gilt: je jünger die User desto populärer sind die sozialen Medien: 98% der 14-29-Jährigen nutzen Social Media, sowie 68% der 30-39-Jährigen. Als besonders beliebt gelten Facebook mit weltweit 1,65 Milliarden Nutzern (in Deutschland rund 26 Millionen Nutzer) und Video-Plattformen – allen voran Youtube: 49% der deutschen Online-Nutzer sehen sich im Netz mindestens einmal pro Woche Videos an.

Die Vermutung liegt also nahe, dass große Teile der eigenen Zielgruppe in den sozialen Medien unterwegs ist. Eine exemplarische Abfrage mit dem Anzeigenmanager-Tool von Facebook bestätigt diese Vermutung. Laut dem Tool können in Deutschland 390.000 Facebook-Nutzer (eigene Abfrage aus Mai 2016) erreicht werden, die mindestens einen Hochschulabschluss haben und beruflich im Automotive-Sektor tätig sind. Diese Anzahl darf wohl als Minimum beetrachtet werden – für Nutzer, von denen Facebook genug Daten hat, um sie mehr oder weniger zweifelsfrei den definierten Kriterien zuzuordnen. Abfragen zu weiteren Branchen ergeben ähnlich hohe Reichweiten.

B2B-Kommunikationsziele

Schauen wir uns an, welche Ziele B2B-Unternehmen verfolgen. Die Studie „B2B Online-Monitor“ der Agentur „Die Firma“ identifizierte 2014 die 10 wichtigsten Ziele von B2B-Unternehmen beim Einsatz von Online-Kommunikationsmaßnahmen:

  1. Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic
  2. Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit
  3. Bessere Platzierung in den Suchmaschinen
  4. Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung
  5. Umfangreiche Produkt- und Unternehmensinformationen
  6. Interessenten-Gewinnnung / Leadgenerierung
  7. Aufmerksamkeitssteigerung
  8. Verbesserung des Image / der öffentlichen Meinung
  9. Positionierung als Meinungsführer und Experte
  10. Differenzierung vom Wettbewerb
    [Quelle: Die Firma: „B2B Online-Monitor 2014“]

Demnach wollen Unternehmen beim Kommunikationseinsatz vorwiegend Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit im Web erzeugen: Als wichtigstes Ziel nannten 59 Prozent der Befragten die „Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic“, knapp dahinter die „Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit“. Außerdem wichtig: bessere Platzierungen in den Suchmaschinen, Vertriebsunterstützung, sowie das Vermitteln von umfangreichen Produkt- und Unternehmensinformationen. Und genau das kann Social-Media-Kommunikation leisten – wenn sie richtig geplant und umgesetzt wird.

Social-Media-Kommunikation muss relevant sein

Schließlich sind Social-Media-Tools grundsätzlich so konzipiert, dass sich die Nutzer selbst aussuchen können, welche Inhalte sie konsumieren und wem sie „folgen“. Es entscheidet schlicht Relevanz. Oder anders ausgedrückt: Was nicht interessant genug ist, hat keine Chance und erreicht die User gar nicht erst.

Bei diesen sogenannten „Pull-Marketing“-Maßnahmen kommt es also darauf an, interessante, nützliche und auf die jeweiligen Social Media Tools zugeschnittene Inhalte anzubieten, mit denen sich die Zielgruppe freiwillig – und möglichst intensiv – auseinandersetzen möchte. Das können spannende, besonders hilfreiche oder auch lustige Inhalte sein, die authentisch sind und zum Unternehmen und den eigenen Zielen passen. Bei der Planung von Social-Media-Maßnahmen sollte also die Konzeption von entsprechenden Inhalten im Mittelpunkt stehen – erst danach sollte die Auswahl der Kanäle erfolgen.

Planungsprozess Social Media

Planung und Umsetzung von Social-Media-Maßnahmen

Social Media bietet große Reichweiten

Grundsätzlich eignet sich Social Media hervorragend dazu, eigene Online-Kanäle neben der eigenen Firmen-Webseite zu betreiben und von der bereits vorhandenen Reichweite der Social-Media-Plattformen zu profitieren – und Portale wie Facebook und Youtube verfügen über enorme Reichweiten! Wie eingangs erwähnt: Die Zielgruppe ist schon da! Das gilt insbesondere auch für die Karriere-Netzwerke Xing.de und LinkedIn.de, bei denen Unternehmen (potenzielle) Mitarbeiter erreichen können und mit relevanten Inhalten zielgerichtetes Personalmarketing/Employer Branding betreiben können.

Die passenden Inhalte vorausgesetzt, bieten viele Social-Media-Portale ein großes Potenzial zur Steigerung der Zugriffszahlen und der Produkt- und Markenbekanntheit – wir erinnern uns: Die Ziele Nummer 1 und 2. Durch die Verknüpfung von Social-Media-Inhalten mit der eigenen Webseite kann zielgerichteter und hochwertiger Traffic auf die eigene Webseite geführt werden. Und da der Google-Algorithmus Signale aus den sozialen Medien (etwa Likes, Kommentare etc.) auswertet, geht mit dieser Verknüpfung ein positiver Einfluss auf die Suchmaschinen-Platzierung der eigenen Webseite einher.

„Allzweckwaffe“ Social Media

Aufgrund der Ausrichtung auf Inhalte bieten Social Networks und Social-Media-Portale wie Facebook, Youtube, Twitter und Co. ideale Voraussetzungen und eignen sich als Plattformen, um umfangreiche Produkt- und Unternehmensinformationen zu verbreiten und um sich sogar als als Meinungsführer und Experte in bestimmten Bereichen/Branchen zu positionieren.

Neben der Fokussierung auf „Pull-Maßnahmen“ bieten viele Social-Media-Portale mittlerweile auch die Möglichkeit, Kommunikationsbotschaften in mehr oder weniger klassischer Art und Weise als Anzeigen zu verbreiten. Die Vorteile liegen darin, dass die Zielgruppe anhand einer Vielzahl an Kriterien genau definiert werden kann (also Streuverluste vermieden werden können) und dadurch zusätzliche Reichweiten erzielt werden können.

Und nicht zuletzt beweist die zunehmende Nutzung von sozialen Medien durch B2B-Unternehmen die steigende Bedeutung von Social Media für die B2B-Kommunikation.

Management Summary

  • B2B-Zielgruppen sind aktiv in Social Media
  • Social Networks und Social-Media-Portale verfügen über große Reichweiten
  • Social Networks und Social-Media-Portale ermöglichen relativ kostengünstig die Verbreitung von eigenen Inhalten
  • Diese Inhalte müssen jedoch relevant und authentisch sein
  • Durch Anzeigenschaltungen ermöglichen sie zusätzliche Reichweiten mit individuell definierbaren Zielgruppen

Dadurch ermöglicht Social-Media-Kommunikation vor allem:

  • Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic
  • Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit
  • Bessere Platzierung in den Suchmaschinen
  • Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung
  • Umfangreiche Produkt- und Unternehmensinformationen
  • Interessenten-Gewinnnung / Leadgenerierung
  • Aufmerksamkeitssteigerung
  • Verbesserung des Image / der öffentlichen Meinung
  • Positionierung als Meinungsführer und Experte
  • Differenzierung vom Wettbewerb
  • Kundenbindung
  • Media- und Influencer-Relations
  • Employer Branding

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