Blogger Relations für Automobilzulieferer: Wie Automotive-Unternehmen bei Auto-Bloggern punkten können

Während die großen Automobilhersteller die neue/alte Kommunikationsdisziplin der „Influencer Relations“ schon länger für sich entdeckt haben, beginnen auch zunehmend Automobilzulieferer sich für das Thema zu interessieren. Doch der Markt ist umkämpft – für Automobilzulieferer ergeben sich besondere Herausforderungen.

AutobloggerIm Grunde handelt es sich bei der Disziplin der „Influencer Relations“ (oder des „Influencer Marketings“) um nichts anderes als die Zusammenarbeit mit einflussreichen und besonders reichweitenstarken Nutzern von Social-Media-Kanälen, sprich: Bloggern, Youtubern, Instagrammern etc. „Influencer Relations“ sind also nichts anderes als die Weiterentwicklung der klassischen Medienarbeit im Sinne einer Erweiterung der Medienarbeit in Richtung der neuen Meinungsmacher im Netz.

Viele Unternehmen haben diese Influencer – neben Redaktionen und Journalisten – als zunehmend wichtig für die eigene Kommunikation identifiziert, treten mit ihnen in Kontakt, versorgen sie mit Informationen und ermöglichen ihnen die Erstellung von (redakttionellen) Inhalten für die eigenen Kanäle. Das Ziel ist klar: Die einflussreichen Social-Media-Nutzer sollen über das Unternehmen, seine Produkte und Services berichten und somit Aufmerksameit für das Unternehmen schaffen.

Bezeichnet werden die auf diese Weise erstellten Inhalte als „Earned Media“. Laut Wikipedia handelt es sich dabei um „alle Inhalte, die vor allem über unabhängige redaktionelle Medienkanäle und von Konsumenten ohne direkten Auftrag des Unternehmens erstellt und verbreitet werden“. Damit „unabhängige redaktionelle Medien und Verbraucher aus eigenem Antrieb Inhalte für ein Unternehmen produzieren und verbreiten, muss sich das Unternehmen durch wahrheitsgetreue PR-Arbeit und langfristige Kundenpflege darauf aufbauendes Empfehlungsmarketing ‚verdienen‘.“

Das Problem von Content Marketing, speziell von „Influencer Relations“ und „Earned Media“: Wo sich Trends durchsetzen, kommt es schnell zum Stau. Betrachten wir als Beispiel für einen Digital Influencer den typischen Auto-Blogger. Der arbeitet meist als klassische One-Man-Show und sorgt allein und ohne Redaktion für die Erstellung sämtlicher redaktioneller Inhalte. Je reichweitenstärker und einflussreicher der Blogger, desto begehrter ist er (oder sie) bei der Industrie.

Erfahrungsgemäß erhalten Auto-Blogger tagtäglich zum Teil Dutzende Pressemeldungen oder Mails von Unternehmen und Agenturen. Gleichzeitig werden die wichtigsten Auto-Blogger von den Automobilherstellern umgarnt, zu Pressekonferenzen, Messen und Fahrveranstaltungen eingeladen, bei denen die neuesten Modelle gefahren und getestet werden können – weit bevor sie beim Händler stehen. Auf diese Weise ermöglichen die OEM den Bloggern die Produktion relevanter Inhalte. Eine klassische Win-Win-Situation.

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Was sich exklusiv anhört, ist bei genauerer Betrachtungsweise jedoch ein ziemlicher Knochenjob: Viele der professionellen Automotive Blogger sind mehr als 100 Tage im Jahr unterwegs und/oder betreiben neben ihrem Blog oftmals auch noch einen arbeitsintensiven Youtube-Channel. Da bleibt wenig Zeit zum Schreiben.

In Anbetracht der limitierten Ressource „Zeit“ der Blogger auf der einen Seite und der Vielzahl an potenziellen redaktionellen Themen auf der anderen ergibt sich ein Konflikt: Es existieren schlicht zu viele Themen für zu wenig Zeit. Der Blogger wägt also genau ab, welche Themen besonders relevant für ihn und seine Leser sind – und fragt sich nicht zuletzt: Welche Themen klicken am besten, um mit ihnen durch Bannerwerbung die eigene redaktionelle Arbeit zumindest ein stückweit zu refinanzieren. Im Ergebnis finden die wenigsten Themen von Unternehmen Eingang in das redaktionelle Angebot des Bloggers – und selbst spannende Themen bleiben oft unberücksichtigt.

Da sich die meisten Auto-Blogs dem Thema Auto allgemein und ohne eine Beschränung auf besondere Schwerpunkte widmen, sind Neuheiten der Automobilhersteller, also Modellneuheiten, für sie besonders relevant. Zudem versprechen diese zumeist die größte Aufmerksamkeit. Themen von kleineren Automobilherstellern und Importeuren, Reifenherstellern, Automobilzulieferern und Aftermarket-Unternehmen haben es deutlich schwerer, Berücksichtigung zu finden. Insbesondere bei Zulieferern ist zu beobachten, dass diese in den meisten Auto-Blogs unterrepräsentiert sind.

Allerdings ist dieses Problem teilweise „hausgemacht“. Für viele Automobilzulieferer spielen „Influencer Relations“ nach wie vor schlicht eine untergeordnete Rolle. Ein Erfolgsfaktor für Unternehmen, die eine Zusammenarbeit mit Auto-Bloggern anstreben, liegt darin, eine besonders enge Beziehung zu Bloggern und Influencern aufzubauen – ohne aufdringlich zu werden. Zunächst sollten Unternehmen zur eigenen Marke und den eigenen Produkten passende Blogger identifizieren und schauen, welche Schwerpunkte diese setzen. Im nächsten Schritt sollten sich die Kommunikationsverantwortlichen fragen, wie sie diesen Bloggern helfen können und wie sie ihre redaktionelle Arbeit sinnvoll unterstützen können.

Ein oft beobachtetes Problem: Viele Unternehmen verpacken ihre Themen nicht attraktiv genug. Oftmals bedarf es nur eines „Vehikels“, das helfen kann, die Kommunikationsbotschaften zu transportieren. Auto-Blogger lieben vor allem zwei Dinge: Zum einen natürlich Produkte und spannende Technologien selbst auszuprobieren, um daraus persönliche Geschichten zu machen. Oftmals kann es auch Sinn machen, für etwas schmückendes Beiwerk zu sorgen: Einen Technik-Workshop etwa im Rahmen einer Motorsport-Veranstaltung stattfinden zu lassen oder ein glaubwürdiges und bekanntes Testimonial zu integrieren, etwa einen Rennfahrer, der dem Produkt (glaubhaft) zu etwas mehr Glanz verhelfen kann. Zudem stehen Blogger auf exklusive Informationen. Das können Informationen über neue Technologien oder Fotos sein, die bislang noch unter Verschluss standen und deshalb besondere Exlusivität versprechen.

Eine weitere Möglichkeit, die sich Unternehmen wie etwa Automobilzulieferern bietet, ist, nicht nur auf „Earned Media“ sondern ergänzend auf „Paid Media“ zu setzen. „Paid Media“ umfasst per definitionem alle Formen bezahlter Werbemaßnahmen, bei denen sich das Unternehmen bei einem Medium zur Nutzung dessen Kommunikationskanals einkauft. Bei Blogs sind das meist „Advertorials“ – sauber als Anzeige gekennzeichnete Blog Posts, die Themen und Produkte von Unternehmen im redaktionellen Bereich in Szene setzen und so eine attraktive Bühne bieten können.

Aus der PR-Branche, die traditionell eher dem Bereich „Earned Media“ zuzuordnen ist, kam zuletzt ein bemerkenswerter Vorstoß pro „Paid Media“. Uta Behnke, Chefin bei der PR-Agentur Golin Deutschland, sagte im Fachmagazin „Horizont“, dass viele traditionelle, isoliert entstehende PR- und Werbelösungen in der immer komplexer werdenden Kommunikationswelt nicht mehr funktionieren. Earned Media funktioniere also nur noch eingeschränkt, so Behnke. „Die Kampagnen mit der größten Effektivität integrieren vielmehr Paid Media, um Reichweite und Skalierbarkeit sicherzustellen“, betonte die Ex-Edelman-Managerin.

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